in Digital Media, Nicos Blog

Vor ein paar Jahren undenkbar, aber den ersten Podcast starte ich heute bereits bevor ich meine Wohnung verlasse. Das Podcasts zu einem reichweitenstarken Medium aufgestiegen sind, haben auch Marken mitbekommen und nutzen diese, um ihre Produkte in einem glaubwürdigen Umfeld zu platzieren.

Allerdings: Ich bin davon überzeugt, dass sich Podcaster mehr Gedanken über die Platzierung machen müssen, sonst laufen Sie Gefahr, ihre und die Reputation ihrer Sponsoren zu verspielen.

Der lange Weg der Podcasts zu einem etablierten Medium

Seit der festen Integration von Podcasts in iTunes im Jahr 2005 wuchsen Podcast relativ still zu einem erst zu nehmenden Medium heran.

Heute erreichen internationale Podcast Formate wie This American Life bis zu 750.000 Hörer pro Folge. Die Crime Reihe Serial brachte es bis heute sogar auf 68 Millionen Downloads und das nur mit der ersten Staffel.

Neben Radiosendern konnten sich in den USA auch Unternehmen wie Gimlet Media und Pineapple Studios etablieren, deren Focus auf der Podcast-Produktion liegt. Sogar Filmemacher Kevin Smith setzt auf Podcasts, hat mit Smodcast ein eigenes Netzwerk gegründet und tritt mit ihnen live auf.

Auch in Deutschland lohnen sich Podcasts. Jan Böhmermann und Uli Schulz erreichen mit Fest und Flauschig über 100.000 Hörer pro Folge, der Onlinemarketing Rockstars Podcast, aktuell auf Platz 30 der iTunes Charts, immer noch 15.000 Hörer pro Folge. Der Rapper und Moderator Max Nicholas Nachtsheim alias Rockstah hat sich mit Radio Nukular, Binge Boys und Rumble Pack ein Podcast Netzwerk nach dem Vorbild von Kevin Smith aufgebaut, hauptsächlich finanziert durch Patreon, also Spenden der Hörer.

Podcasts sind ein interessantes Werbemedium.

Bei diesen Entwicklungen und Hörerzahlen ist es keine Überraschung, dass Werbungtreibende Unternehmen Interesse bekommen, ihre Produkte über eben diese zu bewerben.

Das auch Podcast-Hosts der Möglichkeit offen gegenüberstehen, ihre Reichweite zu monetarisieren ist kein Wunder. Lange ließ sich mit der Produktion eines Podcasts kein Geld verdienen. Podcasts sind gratis, die Produktion zeitaufwendig. Die Podcast-Hosts machten dies überwiegend aus Leidenschaft an einem bestimmten Thema wie zum Beispiel Gunnar Lott und Sven Schmidt mit ihrem Retro-Spiele Podcast „Stay Forever“. Aus einigen dieser Hobbyprojekte sind mittlerweile Jobs geworden.

Podcast-Werbung ist eine alternative Werbeform, die anderen Werbeformen gegenüber einige Vorteile bietet. Je nach Podcast und Thema ist eine sehr präzise Zielgruppenansprache möglich, die Aufmerksamkeit des Hörers ist sehr hoch, die Wahrnehmung der Botschaft ist beinahe garantiert. Ausserdem lassen sich die Spots relativ günstig produzieren, da dies meistens vom Podcast-Host selbst übernommen und nativ in den Podcast Eingebungen wird. Dadurch hat Werbung in Podcasts eine hohe Glaubwürdigkeit. Der Podcast-Vermarkter Podstars spricht auf seiner Website von einem „Vetrauenssiegel“. Zusätzlich wird über Rabatte für die Hörer ein Benefit generiert.

Podcast-Hosts werden neben Bloggern, YouTubern und Instagrammern zu Influencern, deren Empfehlungen Gewicht haben. Eine Befragung ermittelte kürzlich , dass Influencer Marketing jede andere Disziplin beim Thema Glaubwürdigkeit hinter sich lässt.

Allerdings nur, so lange Glaubwürdigkeit und Vertrauen vorhanden sind. Beides können sich Podcast-Hosts durch unbedachte Werbeeinbindungen bei ihren Hörern verspielen. Damit schaden sie langfristig nicht nur sich selbst sondern auch ihren Sponsoren.

Wie Podcast-Hosts ihre Glaubwürdigkeit verlieren können.

Werbung wird in Podcasts in der Regel als PreRoll eingespielt, eingesprochen durch den Podcast-Host. Dabei listet er in einem kurzen Text die Produktvorteile auf, verspricht, dass es sich um ein super Produkt handelt und der Host das Produkt natürlich ebenfalls nutzt. Zum Schluss gibt es Code, mit dem man einen Rabatt für das beworbene Produkt erhält. Manchmal wird dabei so getan, als wäre der Rabatt exklusiv für die Hörer von genau diesem Podcast.

Das Problem: laufen alle Einblendungen nach diesem Muster ab, beginnt man die Empfehlungen in Frage zu stellen. Nicht nur das, man beginnt, Werbeeinblendungen zu überspringen oder im schlimmsten Fall den Podcast-Host selbst in Frage zu stellen. Die Sponsoren erreichen die Zielgruppe nicht mehr und der Podcast verliert Hörer.

Noch deutlicher wird die Problematik, wenn eine einzelne Brand in unterschiedlichen Podcasts wirbt, wie die Mattratzen-Firma Casper vor einiger Zeit.

Unterschiedliche Podcasts versprachen zur selben Zeit einen exklusiven Rabatt und erweckten den Eindruck, als würde es diesen nur bei ihnen geben. Manchmal stimmten die Fakten zur Mattratze nicht, ein anderes Mal wurde der Rabatt falsch ausgelobt. Es kam auch vor, dass man am Ende nicht wusste, was die Matratze anders macht als andere, weil der Podcast-Host das Produkt selbst nicht verstanden hat.

Die Problematik möchte ich kurz an ein paar Beispielen verdeutlichen. Die Namen der Podcasts lasse ich unerwähnt, weil es nicht darum geht die Podcasts zu kritisieren, sondern nur praktische Beispiele zu zeigen. Noch höre ich jeden der Podcasts selbst.

Beispiel 1.: Rabatt Ein Entrepreneur und ein Digitaler Nomade versprechen in ihrem jeweiligen Podcasts einen Rabatt, den sie exklusiv für ihre Hörer ausgehandelt haben.

Beim Digitalen Nomaden stelle ich mir zusätzlich die Frage, wann genau die Casper Matratze bestellt und getestet wurde. Hört man den Podcast regelmäßig, stellt man nämlich fest, das der Host die meiste Zeit des Jahres in Brasilien und Asien verbracht hat. Das wirft Zweifel an der Authentizität der Aussage auf. Hat er sich die Matratze überhaupt bestellt oder sagt er das nur, weil das besser klingt?

Beispiel 2: Aussagen: In diesem unterhaltsamen Spott werden 50% statt 50 Euro Rabatt versprochen. Vielleicht eine Lappalie, aber die Enttäuschung ist dennoch vorhanden und fragte euch, was ihr denken würdet, wenn in einer Anzeige oder einem Spot 50% versprochen werden, ihr aber nur 50 Euro bekommt.

Beispiel 3: Verständnis Bei dieser Einblendung hat man ein wenig das Gefühl, dass die beiden das Produkt nicht verstanden haben und nicht wissen, wie sie es erklären sollen. Das münzt dann in der Aussage: Die Matratze sei besonders Preiswert, weil sie günstig ist.

Nicht nur, dass sich Hörer über kurz oder lang von solcher Podcast-Werbung genervt fühlen können und diese einfach überspringen, im schlimmsten Fall haben sie irgendwann keine Lust mehr auf den Podcast. Beides nützt weder den Hosts noch den Partnern.

Wie man Podcast-Werbung auch anders machen kann.

Mit ein wenig Kreativität und den richtigen Fragen binden Podcast-Hosts Marken glaubwürdig in Ihren Podcast ein und das so, dass auch die Hörer davon profitieren.

5 Tipps für Werbung in eurem Podcast.

1. Tut bei Rabatten nicht so, als wären sie exklusiv

Rabatte sind super. Jeder freut sich, beim Kauf eines Produktes sogar ein paar Euro zu sparen. Gibt es diesen Rabatt aber nicht nur in eurem Podcast, tut bitte nicht so. Es ist kein Problem einfach auf einen Rabatt hinzuweisen, ohne Exklusivität vorzugaukeln.

2. Ihr nutzt das Produkt? Erzählt die Geschichte

Ihr nutzt das Produkt selbst und findet es wirklich cool? Perfekte Voraussetzungen für eine Empfehlung. Aber lasst mich nicht an eurer Begeisterung zweifeln und vermittelt sie mir glaubwürdig. Erzählt mir die Geschichte hinter dem Kauf. Wann habt ihr das Produkt gekauft? Wieso habt ihr es gekauft? Wie benutzt ihr es? Wie hat euch das Produkt geholfen? Gibt es eine lustige Anekdote, dann erzählt diese.

3. Benutzt ihr das Produkt nicht, tut nicht so als ob. Findet einen Nutzer.

Es ist gar kein Problem, wenn ihr das Produkt gar nicht selbst verwendet. Aber dann tut bitte auch nicht so, als ob. Haltet die Botschaft neutral oder werdet kreativ. Finden jemanden, der das Produkt besitzt und lasst ihn/sie die Geschichte erzählen oder führt ein Interview und reduziert die Einbindung auf eine unterhaltsame Passage.
Auch möglich: Führt ein Gespräch mit jemanden aus dem Unternehmen.

4. Stellt euren Werbepartnern Fragen, die eure Hörer haben könnten und beantwortet sie.

In jedem Casper Spot wird auf den tollen Memoryschaum hingewiesen. Die Frage, die ich mich jedesmal stelle: „Was ist denn bitte Memoryschaum?“

Guter Ansatz: Wenn ihr das Produkt nicht versteht oder ihr selbst Fragen zum Produkt habt, wird es euren Hörern sicherlich auch so gehen. Stellt euren Werbepartner Rückfragen. Eurer Hörer werden den Unterschied merken und es euch danken.

5. Listet nicht bloß Produktvorteile auf. Versetzt euch in eure Hörer und erzählt Ihnen, was sie davon haben.

Es ist einfach sich das Produkt zu schnappen und die harten Fakten aufzulisten. Um bei den Casper Matratzen zu bleiben: Den meisten Hörern bringt es wenig bis gar nichts zu wissen, das die Mattratze über Memoryschaum verfügt. Die eigentliche Frage ist doch: Was habe ich davon, wenn ich mir die Matratze kaufe? Schlafe ich auf der Matratze besser? Und wenn ja, warum?

Ihr seht, Podcastwerbung die bei den Hörer ankommt und die auch eure Partner begeistert, ist gar nicht so schwer und das beste: Je besser die Werbung funktioniert, desto mehr Partner kommen auf euch zu.

Lass mich an deinen Gedanken teilhaben.