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Nicos Blog

Nico Pätzels persönliche Ansichten über das Internet und die digitale Werbewelt.

Fotografie des Buchs The Art Of Writing Advertising Conversations With Masters Of The Craft

Was ich aus dem Buch „The art of writing Advertising“ gelernt habe.

By Digital Media

Schon vor einiger Zeit habe ich das Buch The art of writing Advertising – Conversations with Masters of the Craft gelesen. Der Ad Age Journalist Denis Higgins spricht mit William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves über deren Werdegänge, Meinungen und Techniken.

Das hab ich von den alten Meistern gelernt:

Kenne das Produkt in- und auswendig.

Wir werden das Produkt vielleicht nie so gut kennen wie der Kunde, aber wir sollten es versuchen. Nur wer das Produkt kennt, kann darüber schreiben.

Schreib über ein Thema, aber schreib anders als die Anderen.

Es ist leichter zu Schreiben, wenn man ein Thema hat. Das Thema findet man am besten wenn man das Produkt bis ins kleinste Detail kennt und versteht.

Wenn du das Thema hast, schreib darüber, aber anders als alle anderen.

”you write better if you have something to write about. And if I gave an advice to anybody, it’s to know his product inside out before he starts working.“

Kenne deinen Kunden

Wenn du ein Produkt verkaufen möchtest, musst du so viel wie möglich über deinen Kunden wissen. Warum kauft er dein Produkt? Warum kauft er es vielleicht nicht? Was sind seine Wünsche und Bedürfnisse. Sprich mit Menschen und hol dir Antworten. Bekomme ein Bild deiner Kunden – nur dann kannst du erfolgreich verkaufen. Heutzutage haben wir viele Methoden zum Beispiel Personas & Archetypen.

Schreibe Kundenorientiert

Du schreibst für einen Menschen. Verbinde dein Wissen über das Produkt mit den Bedürfnissen der Kunden.

Ogilvy stellte sich hierfür vor, jemanden auf einer Dinner Party eine Empfehlung auszusprechen. Was muss er über das Produkt sagen, damit die Person das Produkt kauft?

Komme auf den Punkt

Halte es einfach, komm schnell zur Sache und sei durchdringend. Im Grund kannte man schon damals die KISS Formel und die 3Es

”I believe that today visibility is more important than it’s been. (…) If you don’t get noticed, you don’t have anything. You just have to be noticed, but the art is in getting noticed naturally without screaming or without tricks.“

Ziehe Aufmerksamkeit auf dich und Verkaufe – alles Andere ist Geldverschwendung

Bei Werbung geht es darum, in Erinnerung zu bleiben und zu verkaufen. Aber nicht die Werbung ist der Held, sondern das Produkt. Erinnert man sich an die Werbung, aber nicht an das Produkt, ist es Geldverschwendung. Genauso ist es Geldverschwendung, wenn die Werbung verkauft, aber keine Aufmerksamkeit sich sich zieht.

Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit sind King

Menschen werden täglich mit bis zu 13.000 Botschaften bombardiert. Es geht darum, gesehen zu werden und herauszustechen. Dann darum das Produkt in Erinnerung zu behalten. Im Grund um die AIDA Formel.

Aufmerksamkeit erfordert Kreativität

Leo Burnett versuchte immer gewöhnliche Dinge in eine ungewöhnliche Beziehung zu bringen. Für ihn Brachte das seiner Werbung Aufmerksamkeit.

Versetze dich in unterschiedliche Menschen

George Gribbin erzählte, wie Rubicam seine Anzeigen las und dabei die Perspektive unterschiedlicher Leser einnahm, um auf Fehler oder Missstände in der Anzeige aufmerksam zu werden. Am Ende kam für ihn eine bessere Anzeige dabei heraus.

Schreibe viel. Vermeide das Cliché

Gib dich nicht mit deiner ersten Headline oder deinem ersten Text zufrieden. Schreibe alles auf was dir einfällt. George Gribbin schrieb oft bis zu 40 Headlines, suchte daraus die besten drei aus und aus diesen drei die für ihn beste. Ogilvy schrieb nicht selten 25 Headlines.

”No copy goes through the shop without submission to a supervisor. We don’t believe that you’re the best possible judge of your own baby.“

Bewerte nicht deine eigene Arbeit

Niemand kann seine eigene Arbeit objektiv und gut beurteilen. Hol dir jemanden. Ogilvy selbst ließ seine Arbeit von einer Handvoll anderer Texte bewerten und arbeitete sie dann weiter aus. Auch bei Young & Rubbicam verließ nie eine Line die Agentur, die nicht vorher geprüft wurde.

Gute Werbung macht ein Produkt nicht besser

Der Werbung wird oft Täuschung vorgeworfen. Ist das der Fall, hat das Produkt nicht gehalten, was die Werbung versprochen hat. William Bernbach sagte: „Gute Werbung wird ein schlechtes Produkt schnell scheitern lassen.“
Die besten Werbung kann ein schlechtes Produkt nicht besser machen.

Selbstzweifel sind okay

Selbst Ogilvy sitzt an einigen Tagen in seinem Büro oder bei sich Zuhause und zweifelt an sich und seiner Arbeit. Es ist also vollkommen okay, sich hin und wieder in Frage zu stellen.

 

Viele der Gedanken von früher gehören heute zum Standard jedes Werbers. Aber es ist dennoch interessant zu lesen, dass sich am Kern der Aufgabe nichts geändert hat und man diese Learnings sehr gut ins heute Zeitalter übertragen kann.

gimlet media reply all

Reply-All: The Crime Machine

By Digital Media

Beschäftigt man sich mit der Black Lives Matter Bewegung und den aktuellen Protesten, fragt man sich unweigerlich: Wie konnte es so weit kommen?

Heute wurde mir durch Zufall bewusst, dass ich diese Antwort bereits 2018 erhalten hatte. Der Gimlet Media Podcast „reply-all“ veröffentlichte ein zweiteiliges Feature, dass einige der Hintergründe zu dem Thema aufdeckt. In „The Crime Machine“ geht es z.B. um ein System, das Polizisten dazu ermutigte, Verbrechen herunterzuspielen, um bessere Zahlen zu haben. Gleichzeitig sollten aber Quoten bei Festnahmen erfüllt werden bzw. wurden Polizisten mit vielen Festnahmen belohnt. Ein fatales System, dass nur scheirtern kann.

Wie es zu diesem System kam und die genauen Auswirkungen ist spannend zu erfahren udn öffnet einem in vielen Punkten die Augen. Das Anhören lohnt sich auf jeden Fall.

The Crime Machine Part I

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The Crime Machine part II

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Alte Katze aus dem hamburger Tierheim Süderstraße

Wir haben zwei Katzen aus dem Tierheim adoptiert

By Nicos Blog, Privat

Also Elaine 2018 meinetwegen nach Deutschland kam, musste sie ihre beiden Katzen zurücklassen. Seitdem war uns eigentlich klar, dass wir irgendwann Katzen haben werden.

Unser erster Versuch eine Katze aus Marokko nach Deutschland zu holen missglückte leider aus unterschiedlichen Gründen. Eine Story, die ich auch mal erzählen sollte.

Eine gewisse Zeit reichte es, wenn wir durch Elaines kleinen Nebenjob Katzen anderer Leute bei uns zu Gast hatten. Die Menschen sind durch die Einschränkungen der aktuellen Situation allerdings Zuhause. Niemand braucht einen Katzen- oder Hundesitter, wenn er selbst Zuhause ist.

Wir adoptieren Katzen aus dem Tierheim

Es hat aber auch was Gutes. Wir haben beide viel mehr Zeit. Zum Beispiel, um in das Tierheim Süderstraße vom Hamburger Tierschutzverein zu gehen und eine Katze zu adoptieren.

Elaine war es wichtig, dass es eine alte Katze ist, die schon länger ein Zuhause sucht. Leute adoptieren nämlich eher junge Tiere. Die Älteren bleiben über längere Zeit im Tierheim.

Ursprünglich hatte sich Elaine im Internet einen älteren Kater ausgesucht. Man hat uns aber von ihm abgeraten und stattdessen ein Katzenpärchen empfohlen. Beide sind Pflegefälle und erhalten bei uns ein Zuhause über einen Pflegevertrag. Das heißt, beide leben bei uns, wir müssen uns aber nicht um die medizinische Versorgung kümmern. Die übernimmt der Tierarzt des Hamburger Tierschutzvereins.

Miguel, der Sorgenopa

Alte getigerte Katze aus dem hamburger Tierheim Süderstraße

Miguel, unser Sorgenopa geniest ein Bad in der Sonne.

Wir nennen ihn Miguel. 18 Jahre alt. Er leidet an einer Schilddrüsenüberfunktion, Bluthochdruck und hat Polypen im Ohr. Ein Sorgenopa mit jeder Menge Energie. Er fühlt sich wie Zuhause und hat dafür keine 5 Minuten gebraucht. Das ist bei Katzen selten. Sie mögen keine Veränderung. Nach einigen Wochen in einem kleinen Käfig im Tierheim gönnte er sich auf unserem Balkon ein kräftiges Bad in der Sonne. Schön, dass er sich wohl fühlt.

Der Namenlose Problemfall

Alte Katze aus dem hamburger Tierheim Süderstraße

Unsere kleine Nana auf einem ihrer seltenen Erkundungen durch die Wohnung.

Sie hat noch keinen Namen. Wir konnten uns noch nicht entscheiden und Elaine findet jeden Tag einen neuen Namen. Sie ist jedenfalls ca. 18 Jahre alt. Leidet an einem Tumor an der Nase und kann in zwei Wochen oder in zwei Jahren an ihrer Krankheit sterben. Man weiß es nicht.

Bei ihrer Ankunft hat sie hyperventiliert. Sie ist sehr ängstlich, versteckte sich die meiste Zeit des ersten Tages oder hockte unsicher in Ecken.

Mittlerweile traut sie sich in unsere Nähe. Die Wohnung erkundet sie aber nur, wenn sie das Gefühl hat, allein zu sein. Aber auch sie wird sich eingewöhnen und dann hoffentlich auch ein bisschen mehr fressen.

und nun?

Ich halte euch über die Beiden auf dem Laufenden.

Du möchtest auch Tieren helfen? Das kannst du tun.

Hello Again!

By Nicos Blog, Privat

Dieser Seite war eine ganze Zeit offline. Das hatte auch einen Grund, im letztes Jahr gab es eine kleine rechtliche Auseinandersetzung. Als vorsichtsmaßnahme habe ich all meine Seiten vorübergehend offline genommen. Auch, weil mir dir Motivation fehlte, alles neu ud anders aufzusetzen.

Die Auseinandersetzung ist nun beigelegt und ich habe mir die Zeit genommen, diese Seite mit einem neuen Design und einem neuen Fokus online zu bringen.

In die letzten 18 Monaten waren unfassbar intensiv und es sind viele Dinge in relativ kurzer Zeit passiert – privat aber auch beruflich. Ich habe alles review passieren lassen und viel nachgedacht.

Ich brauche mal wieder einen neuen Weg. Dieses Mal einen Weg, von dem ich tatsächlich überzeugt bin. Einen Purpose, wie man so schön sagt.