Schon vor einiger Zeit habe ich das Buch “The art of writing Advertising – Conversations with Masters of the Craft“ gelesen. Der Ad Age Journalist Denis Higgins spricht mit William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves über deren Werdegänge, Meinungen und Techniken.
Das hab ich von den alten Meistern gelernt:
Kenne das Produkt in- und auswendig.
Wir werden das Produkt vielleicht nie so gut kennen wie der Kunde, aber wir sollten es versuchen. Nur wer das Produkt kennt, kann darüber schreiben.
Schreib über ein Thema, aber schreib anders als die Anderen.
Es ist leichter zu Schreiben, wenn man ein Thema hat. Das Thema findet man am besten wenn man das Produkt bis ins kleinste Detail kennt und versteht.
Wenn du das Thema hast, schreib darüber, aber anders als alle anderen.
”you write better if you have something to write about. And if I gave an advice to anybody, it’s to know his product inside out before he starts working.“
Kenne deinen Kunden
Wenn du ein Produkt verkaufen möchtest, musst du so viel wie möglich über deinen Kunden wissen. Warum kauft er dein Produkt? Warum kauft er es vielleicht nicht? Was sind seine Wünsche und Bedürfnisse. Sprich mit Menschen und hol dir Antworten. Bekomme ein Bild deiner Kunden – nur dann kannst du erfolgreich verkaufen. Heutzutage haben wir viele Methoden zum Beispiel Personas & Archetypen.
Schreibe Kundenorientiert
Du schreibst für einen Menschen. Verbinde dein Wissen über das Produkt mit den Bedürfnissen der Kunden.
Ogilvy stellte sich hierfür vor, jemanden auf einer Dinner Party eine Empfehlung auszusprechen. Was muss er über das Produkt sagen, damit die Person das Produkt kauft?
Komme auf den Punkt
Halte es einfach, komm schnell zur Sache und sei durchdringend. Im Grund kannte man schon damals die KISS Formel und die 3Es
”I believe that today visibility is more important than it’s been. (…) If you don’t get noticed, you don’t have anything. You just have to be noticed, but the art is in getting noticed naturally without screaming or without tricks.“
Ziehe Aufmerksamkeit auf dich und Verkaufe – alles Andere ist Geldverschwendung
Bei Werbung geht es darum, in Erinnerung zu bleiben und zu verkaufen. Aber nicht die Werbung ist der Held, sondern das Produkt. Erinnert man sich an die Werbung, aber nicht an das Produkt, ist es Geldverschwendung. Genauso ist es Geldverschwendung, wenn die Werbung verkauft, aber keine Aufmerksamkeit sich sich zieht.
Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit sind King
Menschen werden täglich mit bis zu 13.000 Botschaften bombardiert. Es geht darum, gesehen zu werden und herauszustechen. Dann darum das Produkt in Erinnerung zu behalten. Im Grund um die AIDA Formel.
Aufmerksamkeit erfordert Kreativität
Leo Burnett versuchte immer gewöhnliche Dinge in eine ungewöhnliche Beziehung zu bringen. Für ihn Brachte das seiner Werbung Aufmerksamkeit.
Versetze dich in unterschiedliche Menschen
George Gribbin erzählte, wie Rubicam seine Anzeigen las und dabei die Perspektive unterschiedlicher Leser einnahm, um auf Fehler oder Missstände in der Anzeige aufmerksam zu werden. Am Ende kam für ihn eine bessere Anzeige dabei heraus.
Schreibe viel. Vermeide das Cliché
Gib dich nicht mit deiner ersten Headline oder deinem ersten Text zufrieden. Schreibe alles auf was dir einfällt. George Gribbin schrieb oft bis zu 40 Headlines, suchte daraus die besten drei aus und aus diesen drei die für ihn beste. Ogilvy schrieb nicht selten 25 Headlines.
”No copy goes through the shop without submission to a supervisor. We don’t believe that you’re the best possible judge of your own baby.“
Bewerte nicht deine eigene Arbeit
Niemand kann seine eigene Arbeit objektiv und gut beurteilen. Hol dir jemanden. Ogilvy selbst ließ seine Arbeit von einer Handvoll anderer Texte bewerten und arbeitete sie dann weiter aus. Auch bei Young & Rubbicam verließ nie eine Line die Agentur, die nicht vorher geprüft wurde.
Gute Werbung macht ein Produkt nicht besser
Der Werbung wird oft Täuschung vorgeworfen. Ist das der Fall, hat das Produkt nicht gehalten, was die Werbung versprochen hat. William Bernbach sagte: “Gute Werbung wird ein schlechtes Produkt schnell scheitern lassen.”
Die besten Werbung kann ein schlechtes Produkt nicht besser machen.
Selbstzweifel sind okay
Selbst Ogilvy sitzt an einigen Tagen in seinem Büro oder bei sich Zuhause und zweifelt an sich und seiner Arbeit. Es ist also vollkommen okay, sich hin und wieder in Frage zu stellen.
Viele der Gedanken von früher gehören heute zum Standard jedes Werbers. Aber es ist dennoch interessant zu lesen, dass sich am Kern der Aufgabe nichts geändert hat und man diese Learnings sehr gut ins heute Zeitalter übertragen kann.